Bir reklamın başarısının büyük seviyede başlıkta yatmış olduğu doğruyu inkar edilemez. Başlık okuyucunun ilgisini çekmeli ve reklamın geri kalanını okumasını sağlamalıdır. Başlık basitçe akılda kalıcı olmalı ve reklam başlığına karar verirken muhtelif kilit noktalar göz önünde bulundurulmalıdır.
Başlık ilk bakışta dikkat çekmelidir. Başlıklardaki kelimeler reklam için etiket rolü görmelidir. Ardından gelen içerik ile alakalı her şeyi söylemelidir. Bir şirket makul fiyatlı mobilyalar satıyorsa, reklamının başlığı 'Daha az fiyata dayanıklı mobilyalar' olmalıdır. Bu antet, dayanıklı mobilyaların yanı sıra düşük maliyetli mobilya arayışında olan doğru müşterileri çekecektir. Ulaşılacak müşteriler, evlerini güzel mobilyalarla dekore etmekle ilgilenen ve doğru görünümü elde etmek için fiyat konusunda kaygı duymayan bir kategoriye aitse, antet 'Evinizin görünümünü oryantal mobilyalarımızla değiştirin' olabilir. Potansiyel müşterilerden başka hiçbir şey başlığa dahil edilmemelidir. Bir ürünü hem erkekler bununla birlikte hanımefendiler kullanabiliyorsa, başlıkta her ikisine de atıfta bulunulmalıdır, kategorilerden birini bile atlamak oldukca sayıda potansiyel müşteriyi yitirmek anlamına gelir.
Başlık anlık ürün satıcısı olmalıdır. Bir araştırmaya bakılırsa, reklamın tamamını okuyanlara kıyasla beş kat daha fazla okuyucu sadece başlığı okuyor. Dolayısıyla, antet ürünü satacak kadar iyi değilse yapılan yatırımın hiç bir faydası yoktur. Reklamın içeriğinin yeterince güçlü olmama ihtimali de vardır. Güçlü bir başlığa haiz olmak tüm zararları ortadan kaldırabilir.
Başlık, ürünü satan şirkete değil ürüne odaklanmalıdır. Müşterinin ilgisi yansıtılmalı ve doğrudan kendisine hitap edildiğini hissetmelidir. 'Biz' ile değil 'siz' ile başlayın. Eğer alan kişi firmanın ismini belirtmek isterse, cümleye onunla başlamayın. Örneğin, 'Tylenol - şiddetli soğuk algınlığı için çözüm' yazmak yerine, 'Şiddetli soğuk algınlığınız mı var? Tylenol'u kontrol edin'. Başlıkta ürünün adını belirtmeyi hiç ihmal etmeyin. Ürün adı en yüksek önceliğe haiz olmalıdır.
Ürünün faydalarının bir özeti başlıkta verilmelidir. Bu, iyi anlatım edilmiş bir başlığın önemli bir özelliğidir. Müşteriler bir ürün satın almayı düşündüklerinde avantajlara dikkat ederler. Daha beyaz dişler, besleyici tahıllar yada mucizevi büyüme benzer biçimde anahtar kelimeler başlığa dahil edilmelidir.
Tüm bu faktörlerin başlığa dahil edilmesi başlığı uzun hale getirdiyse, ürün avantajlarını kalınca yazmayı unutmamak gerekir. Reklamın içerisine bir görsel yerleştirilirse iyi bir tamamlayıcı olacaktır. Zira bir fotoğraf bin kelime anlatır. Ancak başlığın hikayenin bir kısmını, görselin ise geri kalanını anlatmasına dikkat edilmelidir. Başlığı yahut resmi tekrarlamayın.
Bir başlık tasarlarken çok fazla zekâya başvurulmamalıdır. Hafta sonları mahalli bir gazetede yaklaşık beş yüz ilan yer alır. Düzenli bir okuyucu bunların hepsinin başlıklarını okur. Sahte bir başlık ile gerçek bir başlığı ayırt edebilecektir. Başlıkta hiç bir yanlış vaat yahut malumat yer almamalıdır. Aşırı zeki başlıklar ödüllü yarışmalar için iyidir, sadece bilgili müşterilerde pek işe yaramaz.
Başlık okuyucuya müspet bir his vermelidir. Olumsuzluk tamamen dışlanmalıdır bu sebeple ancak negatif bir izlenim yaratmakla kalmaz, aynı zamanda zihin de alıcı dostu olmayacaktır. Bazen zihni karıştırır ve iletilen mesajın olumsuz bir anlamını yorumlar. Güven başlığa yansıtılmalıdır. Eğer ve ama şeklinde şüpheli sözcüklere yer vermeyin. Koşullu ifadelere ne olursa olsun hayır. Cümle geçmiş yahut gelecek zaman yerine şimdiki zamanda olmalıdır.
